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2013年白酒业将面临大调整,专家称白酒业增速将放缓一半酒企告别黄金十年

时间:2020-03-22 19:10

2013年被众多业内人士认为是白酒业的拐点之年,白酒行业经历了2012年的“塑化剂”事件,以及连番出台的严控“三公”消费、军委“禁酒令”、各级政府严禁“奢华”消费等政。,而2013年白酒业究竟将会出现何种变局,又会往哪个方向发展,记者邀请宝丰酒业企划中心总经理晋育峰、1919酒类专业连锁超市董事长杨凌江和思卓咨询董事长祝有华进行圆桌对话,希望能够勾勒出2013年白酒业的可能发展脉络。

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2013年被众多业内人士认为是白酒业的拐点之年,白酒行业经历了2012年的“塑化剂”事件,以及连番出台的严控“三公”消费、军委“禁酒令”、各级政府严禁“奢华”消费等政。2012年对于高端白酒来说可谓噩梦连连。

走过黄金10年之后,白酒业产能过剩的迹象,让很多业内人士担忧。2012年11月,塑化剂问题让消费者心存疑云。这还没完,12月底,中央军委的“禁酒令”,又让白酒集体在资本市场表现遇冷。很多“憋不住”的经销商开始低价甩货,挽救现金流。

怎么看2013年的白酒行业形势?

《投资者报》记者 何凤丹

“今年的酒类销售业绩我恐怕是完不成了,尤其是白酒。”14日,济南某四星级酒店前厅餐饮接待经理刘甜甜告诉记者,“举办年会、搞公务接待的都在减少,档次也不如从前,白酒销量始终没办法提上去。”

市场的变化早早超过了“规划”。据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年全国白酒总产量将达到960万千升,比“十一五”末增长8%;可刚到2011年,也就是“十二五”的第二年,白酒产量就达1025.6万千升,同比增长30.70%。

祝有华:2013年应该是白酒行业调整的时期,不过由于宏观经济未来不太可能出现太大的问题,白酒行业应该也不会出什么大问题,但行业增速会放缓。今年可能会发生行业格局的调整,企业的业绩会出现分化。一般的商务消费、次高端和中端产品的增长会比较稳定,但高端消费受“三公”消费受限影响可能会出现下降。

“2012年是中国白酒业的拐点之年,我们从此不要再梦想白酒有前十年的高增长和高利润,行业整体增速将放缓20个百分点。”在10月17日于福州全国秋季糖酒会期间举办的一个行业论坛上,北京盛初营销咨询有限公司(下称盛初咨询)董事长王朝成放言。

15日,济南华派盛诺商贸有限公司、四川天府娇子酒业山东总经销副总经理孟欣接受记者采访时表示,原本非常看好白酒行业销售,结果刚转行进入白酒业一年,就接连遭遇“塑化剂”、严控“三公”消费等风波,让他一时也不敢松懈。

人们的胃口也跟不上企业的“胃口”。数据显示,和2011年的产量相比,消费量远远落后。但是酒企在2012年仍高歌猛进,在资本市场日进斗金式的增长中,很多大酒企提出了“千亿计划”,中型酒企则提出“百亿计划”。

杨凌江:2013年名酒的一批价和实际零售价、团购价崩溃点可能是在3月份,过年这个旺季估计经销商出不了什么货,可能到3月份经销商拿到了去年的返利后,看到形势不好,只会更失望,已经到淡季了,经销商的资金链压力很大,货就会大量出来了。

王朝成说,白酒产量的增速将从30%以上逐渐下降到10%~20%之间,销售收入逐渐从40%以上下降到20%左右。王朝成还称,竞争的加剧有可能使这个白酒行业的利润率下降,利润将会回归25%左右的增长,虽然增速有所下降,但仍是合理的。

近日,海南省推出首个地方版“禁酒令”,这对于白酒市场而言将雪上加霜。孟欣十分担心山东也会出台类似“禁酒令”。不过,他更担心的是茅台、五粮液等一线品牌会转移市场,抢占中端商务用酒,这对像他这样的经销商而言,面对的竞争将更加惨烈。

“酒企的扩张计划给经销商的压力太大,有些都要崩溃了。”一位白酒业内人士告诉中国青年报记者,很多酒厂为了冲业绩,压着货款,让经销商先屯货。还有的酒企干脆“做出”亮丽的业绩,靠在资本市场倒腾获得收益,“卖的是酒,赚的是股票”——那些卖不动的酒,自然也都压在经销商那里。

晋育峰:2013年白酒行业销售收入增速会放缓至12%以内,从产品来说,高端白酒增长势头会放缓,而正在做全国化的二线地方品牌如西凤酒、衡水老白干等省外拓展的步伐可能会减缓,这些区域性地方中小品牌的增长会给它们带来更多的阻力。2013年行业增长空间主要在80元~500元价位的产品之间,500元~1000元之间价位的产品增长速度会放缓,1000元以上产品增速会大幅放缓。

对于未来中国白酒的发展趋势,王朝成分析提出,1000元以上超高端市场将大幅放缓,五粮液(34.92,-0.21,-0.60%)等高端酒将持续受压,中高、次高端市场将继续快速增长,并成为未来白酒业竞争的主战场。

白酒行业知名观察家秦柯接受记者采访时认为,2013年整个白酒行业将面临大的调整期,拐点将至。

“限价”的主角是白酒价格。很多人想弄明白,白酒价格是怎么涨上去的,这种粮食酿造的液体为啥那么值钱,现在为何跌了?

主要上市白酒企业能否完成2013年的销售任务?

白酒业增速“拐点”

高端酒受累明显

杜康公司北京分公司总经理徐振江告诉中国青年报记者,中国1988年后放开物价管制,茅台价格当年就由30多元涨到140元,此后白酒全线逐年上涨。1999年到2009年是白酒的“黄金十年”,随着经济增长,人们对白酒消费变多,酒价提升,大部分酒厂以每年业绩增长40%~50%的势头前进。最近一轮明显的涨价是从2009年开始,以茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等名酒为代表,每年的消费旺季前开始涨价,特别是中秋节和春节期间,由此带动整个行业价格的高位运行。

祝有华:应该问题不大, 一些白酒企业都有预收账款等业绩调节机制,应该在前几年的高速增长中预留了部分业绩,2013年是调整的第一年,影响不会那么快体现出来。

白酒“拐点”论事实上近几年一直陆续有人提出,而王朝成公开系统提出还尚属首次。盛初咨询因策划了著名的“洋河蓝色经典”案例而在业界享有盛誉,作为盛初咨询的领头人,王朝成的观点颇具行业权威。

去年“塑化剂”事件可谓让白酒业伤筋动骨了一段时间,之后,受中央军委“禁酒令”消息影响,白酒股全线大幅下挫。

徐振江说,在这一轮发展中,茅台酒从消费品变成奢侈品,五粮液也跟上了这一波。“为什么一个白酒企业涨价,有很多白酒企业跟着涨?利润还是其次,主要是为了保住行业地位,比如说国窖1573涨价到2000元,五粮液还敢维持1000元吗?那岂不是自掉身价?回头高端宴请,谁会用掉价的酒?”

杨凌江:很多大经销商都是通过卖场出货的,我了解的情况,超市卖场名酒目前的销售形势非常差,卖场商超这样的主力渠道都卖不动的时候,都是依靠下面的灰色渠道,真正的问题不在于价格管控,而在于他们的销售结构长期依赖于灰色团购。长此以往,迟早会出现大问题。

王朝成坦言,要不要用“拐点”这个词他犹豫很久。他说,白酒业内很多权威的人士都提醒他要适度乐观,但他演讲前想了一夜,认为拐点也不一定是悲观。

春节销售旺季临近,白酒板块依然表现欠佳,海南省新规明确“今后省内公务接待要按标准定点接待不喝酒”后,更让市场惶恐不安。孟欣对记者表示,他之前看好公务用酒市场,现在却非常担心山东也会像海南一样出台类似禁酒的规定。

在徐看来,用于消费的白酒,越来越变成了一种身份的象征,“为了身份,必须固定在某个价位,让自己处于某个圈子。”这种理念对行业居后者也有好处,“茅台、五粮液的价格上去了,腾出来一段缺口,给郎酒、洋河等品牌创造了空间。”

不过,白酒企业自身的整体业绩增长不会有太大的问题,几大名酒的经销资格还是紧缺资源,渠道销量下降、渠道零售价格的下降不代表厂家业绩的下降。

“拐点,就是说中国的白酒行业在2012年很有可能会进入到一个分水岭,告别2010年和2011年的高增长黄金节点,告别过去十年的胜景,但不会出现倒退现象,只是增速逐渐与国际接轨,会变得更加可持续,行业集中度会更加提高。”王朝成说。

14日的资本市场上,白酒板块对此利空消息作出了反应:在大盘大涨的情况下,白酒板块全线低开,贵州茅台五粮液、洋河等10余只白酒个股跌幅均超过1%。

哪些人的圈子和面子,拉动了白酒市场?

晋育峰:贵州茅台完成2013年的业绩指标有一定的难度,五粮液30%的增长目标若营销变革到位的话可能能够实现。我这两年看到不少地方政府所谓的工业园区、产业园,很多都是空壳,或者企业进驻了没有开工,目前对多数所在地拥有大型骨干白酒企业的地方政府来说,当地除了白酒业其他产业多不景气,白酒骨干企业多是国有企业,地方政府也只能对这些白酒企业提出较高的业绩要求,这与白酒企业转型应对行业周期所需要的腾挪空间是相矛盾的。

“金融危机从2008年到现在还没有到达真正的谷底,国家对‘三公消费’的限制也是一个信号,加上酒驾入刑对白酒行业的影响,2012年可能成为中国白酒行业的拐点之年。” 著名酒类专家、广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭分析说。

国金证券白酒行业分析师陈钢接受采访时强调,高端酒销售市场受拖累较明显。

熟悉白酒营销的品牌专家李光斗表示,有酒企称三公消费所占的比重甚微,甚至不超过营收的5%。但是“几乎所有从事营销、销售的人员都知道,……中国高端白酒对三公消费高度依赖。”在他看来,这是看似成熟的中国白酒产业链条脆弱的显现。”

白酒企业应该如何应对这一轮的白酒业增速放缓?

来自酒类流通企业的信息也让他进一步肯定了自己的判断。“流通行业需要借助一些数据支撑,将流通商所面临的困境反映给生产厂家。如果不把这些信息反馈回去,生产厂家还在大量扩产,那行业可能会面临一个巨大的危机。”朱思旭不久前如是说。

酒水销售商1919酒类连锁超市发布的数据显示,据不完全统计,2012年12月,成都市区各大商场超市卖场内,茅台销售量同比下滑了40%,五粮液下滑60%,泸州老窖1573则下滑了近90%。

在一瓶白酒的价格里,“品牌”或“面子”因素占了多少?

祝有华:渠道碎片化是目前白酒渠道上最为明显的变化,所谓碎片化的实质就是白酒消费群体的分散与分离。与之对应的则是对渠道提出更专业、更精细的要求。白酒企业不仅需要向各级渠道成员提出任务和要求,还要主动规划各级成员的发展,并且为其能力提升提供相应的指导和帮助。因此,在未来,白酒企业与经销商之间不再是管理与被管理的关系,而是目标一致的战略合作伙伴关系,谁先构建起战略合作伙伴关系,谁就会领先对手。

关于白酒迎来“拐点”的信号,王朝成总结了如下几点:宏观经济形势大幅放缓;“三公消费”压制产生效应;社会餐饮消费额增速明显下降;高端名酒经销商库存增长,批发价下降;中秋节终端动销不见好转,旺季销售不旺。

记者还注意到,如今茅台价格“限高”风光不再,其和五粮液纷纷严控经销商的低价、窜货行为,以期保住“跌跌不休”的终端零售价。从“限高”走向“限低”,足以显示终端需求情况不佳。

徐振江说,现在的白酒营销,一般都是采取“倒推法”决定酒的成本:比如先定好推出一款市场价为198元的白酒,算好二级批发商的利润,一级代理商的利润,厂家约拿30%的利润,再决定这款酒水用什么品质的,包装多少成本。 “想想很奇怪,如果一款酒成本是100元,只赚20%的利润买120元的话,渠道不会替酒厂推广,高端消费者也不认可。可能200元和300元的酒品质相差不大,但价格能够代表招待方的诚意大小。”

杨凌江:目前白酒行业的压力主要在经销商身上,经销商日子比较难过,经销商的“船快沉了”,但实际上厂家是站在岸边,厂家应该重视经销商的困局。

统计数据显示,2012年1~7月,中国白酒累计产量610.5万千升,同比增长19.6%,增速比去年同期下降9.1个百分点。前6个月,白酒业实现收入2127亿元人民币,同比增长29%,也低于去年同期38%的收入增速。而过去10年,规模以上酒企的营业收入从不到500亿元发展到接近4000亿元,扩大了8倍,年均复合增长为22.4%。

有业内人士分析,2013年白酒行业销售收入的增速会放缓至12%以内。

看不见、摸不着的“诚意”带来了高额利润,白酒流通的每个环节都有油水:超市里白酒“上架费”是最高的,店铺里不同的摆法有不同的“展示费”,广告更是必不可少。

晋育峰:酒企应该转向消费者品牌建设,更多地与消费者开展多元沟通而不是仅仅与渠道沟通。此外,酒企需要在现有渠道深耕的基础上,做渠道服务而不是向渠道强压的工作;其次,由于政务消费敏感度的提高,直接的政府消费可能会有明显下降,但可能会转化成商务消费,酒企应该加强商务消费渠道的拓展。

五粮液等高端酒的压力

酒企日趋分化

白酒营销专家舒国华,也只是谨慎地对今年的白酒业提出了一些“猜想”: 首先,去库存化等因素导致酒业销售收入增速会放缓一半左右,至14%~21%。第二,高端白酒增长势头会放缓,一线名酒势必“腰部发力”,做强中端白酒市场,增长空间主要集中在80元~300元中高档价位,正在做全国化的二线名酒省外拓展的步伐可能会减缓。第三,二、三、四线白酒品牌的洗牌重组进程将大大加快,压力逐级传递,第三阵营和第四阵营的地产酒营销将会更艰难。

在上述于10月17日举行的白酒论坛上,王朝成对当前外界颇为关注的高端白酒形势做了分析。他称,高端名白酒的经销商大量库存已成为业界共识,而批发价的持续下降也未见回升迹象,中秋节终端动销不见好转也让人们对旺季销售有些悲观。

“增速放缓已是无法改变的事实。”秦柯认为,白酒市场前几年业绩增长过猛,使得业绩基数过高,目前要做的就是深刻反省,调整结构。

据王朝成透露,茅台中秋节前提价消息促使批发价有所回升,但节后就再未见回升甚至开始下降,目前茅台一批价约1300~1400元。他称“三公消费”对茅台的影响高于预期,很多省份已规定茅台不能进“三公”名单。“茅台年份酒的销量已出现断崖式的下跌。”王朝成直言。

陈钢分析,高档酒的黄金“十年”已经过去,受政府高端消费限制政策的直接影响,白酒业需求或会快速转移至中高端产品,2013年酒企分化趋势将更加明显。

“五粮液更甚,一批价继续回落,且经销商库存增加,因此即使三季报大幅预增,五粮液的股价这两天还是表现疲软,投资者是聪明的。”王朝成说。

据悉,国内目前规模以上白酒生产厂商有1.7万家。业内人士称,五粮液等一线品牌商开始发力中端市场。他们积极减少OEM 厂商并且加强渠道掌控力,将挤占原先地方酒厂的中端市场份额。

事实上五粮液的一批价已从春节高点的950元一路下滑至目前的700多元。“目前五粮液的一批价为710元。”一位五粮液的经销商告诉《投资者报》记者。在5月份接受本报记者采访时,该经销商还表示他所在区域的五粮液一批价为790元,当时有些地区如北京已是730元。

秦柯认为,高端白酒可以“下海” 去找市场,进军商务用酒市场,但不能保证中端市场可以满足高端白酒的“胃口”。

白酒专家铁犁在糖酒会期间的一个论坛上也表示,“白酒的黄金十年已经过去。”他称高端白酒明年5、6月份将迎来最困难时期。在接受《投资者报》记者采访时,他表示,终端销售疲软的情况在今年对高端白酒业绩影响不大,因酒厂销量都转化为经销商的库存了,但明年压力则会显现。“五粮液压力最大,泸州老窖(39.53,-0.60,-1.50%)次之,洋河股份(125.62,-3.69,-2.85%)再次。”铁犁对记者说。

像孟欣这样的中低端经销商思虑最多的就是,商务用酒市场竞争会越来越激烈,毕竟像五粮液这样的高端酒类品牌影响力还是很大的。

10月16日,五粮液公告三季度大幅预增,公司董事长刘中国对记者表示公司不断深化营销改革,使得前三季度的成绩较为突出。铁犁则分析,五粮液大幅预增除了去年提价的显现、中端酒积蓄多年的增长放量外,很大一部分原因为今年新增了200个经销商所致。当然关联交易厘清、法人治理结构进一步完善、营销体系改革成果显现也是部分原因。

对于2013年白酒行业增长,陈钢认为会来自结构性机会,尤其是中低档酒的消费升级。

申银万国(微博)分析师童驯在10月15日发布的研报中也持类似观点。童驯表示五粮液三季报业绩超市场预期的一个原因为渠道上增加了新经销商:今年二、三季度公司批了一些经销商和专卖店,公司今年在各省增加了团购经销商。他预计前三季度五粮液预收账款略有下降。

申银万国认为,从价位而言,终端零售价在100-400元的中高端和部分次高端白酒,未来有望获得相对更快的增长。

铁犁则向记者透露,五粮液公司目前总共欠经销商80亿~90亿元货款,但这些货“不敢发出去”,不然市场价格体系将难以维系。

据了解,几乎所有酒厂,包括地方性酒厂都有该价位段的产品,对应消费者的忠诚度不如超高端白酒,这使得企业间的竞争较为激烈,高增长的可持续性也有了不确定性。

原文地址:

“销售增长的空间会越来越小,竞争只会越来越激烈。”秦柯说。