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郎酒发力中低端市场,提价转型处境尴尬

时间:2020-03-22 15:44

在今年全国糖酒春交会上,郎酒集团旗下流通事业部携嘉宾郎、如意郎、福郎等三款新品华丽亮相;老郎酒事业部也针对1956和精品老郎酒,推出双瓶礼盒装,包括老字号经典款与喜庆贺礼款。业内人士称,郎酒此举向外界释放出发力中低端市场的信号。

日前白酒调行业已经进入深度调整期,白酒行业回归理性市场,随之而来的,是各大酒企对于中端市场的积极布局。

2016年初,郎酒集团就进行了一系列的组织结构、产品结构的梳理和调整,并透露出几款新品将在春季糖酒会期间集中上市的信息。

郎酒“激进”提价转型处境尴尬

近一年来,塑化剂事件、公款消费“限酒令”、“光盘行动”、国家发改委白酒反垄断调查……一轮轮冲击波震撼着中国酒业。记者了解到,为了满足大量普通商务和基层消费者的需求,郎酒集团因时应事,为此设立流通品牌事业部,专门从事中低价位产品的开发和市场推广工作。

五粮液9月再推新品

对于一家白酒企业而言,调整产品线,意味着对未来的重新布局。从酱香产能的前瞻性布局到此次产品结构的调整,透露出了汪俊林对于白酒消费市场未来的判断。

郎酒将停售特曲T3和小郎酒,青花郎涨价直逼茅台;分析认为其高端化转型过于激进恐难落地

记者从糖酒会获知,2013年郎酒进行产品包装升级的有如意郎和福郎系列,新款的如意郎有88如意和99如意两款,福郎则有喜福郎、鸿福郎和金福郎三款。以全新包装的多价格段,更加贴近消费者的个性化需求。“富贵吉祥·如意郎”、“幸福安康·喝福郎”,这些流通产品价格适中,且寓意美好,更能满足中国百姓日常生活的需要。

7月23日五粮液高调在成都推出五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲等三款新品,该三款产品价格集中在200-480元之间。此后五粮液加快了推出新品的步伐。最新消息称,9月初,五粮液将在成都再度举行新品发布会,推出包括35度、39度、42度五粮液及一款“五粮液2013中国梦特别纪念版”产品。

头狼持续领跑,群狼优化强化

郎酒前不久连发4份公告,宣布自2018年1月1日起停止销售和生产郎牌特曲T3和现款小郎酒,同时大幅上调红花郎、青花郎产品价格,其中青花郎价格甚至直逼茅台。

据了解,郎酒参展本届糖酒会的嘉宾郎在原有基础上增添了光瓶装的嘉宾郎。推出光瓶装白酒显然是考虑到消费者理性回归产品本身,从追求豪华和过度包装向符合节能环保的简装转变。嘉宾郎依托郎酒品牌文化和历史内涵,树立自己的独特个性,无疑可增加自身在浓香白酒领域的核心竞争力。此次推出的光瓶嘉宾郎,是郎酒流通品牌2013年力推的新品,不仅价格亲民,包装也非常亲民。”郎酒人士介绍。记者现场看到,光瓶嘉宾郎产品包装简洁大气,品质卓越,价位适中,是消费者日常消费的实惠之选,也契合了商家运作餐饮渠道的优先选择,还可视作郎酒企业产业升级中的表现之一。

郎酒各事业部抢占中端白酒先机

在我们看来,这次郎酒的调整有三大看点:

分析认为,郎酒此举冲击高端化的意图明显,但其借助涨价提升品牌价值的做法较为激进。在国内高端酒市场已被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等垄断的情况下,青花郎在酱酒中端将遇到劲敌“国台”,高端酱酒则早有茅台坐镇,郎酒在体量和品类上均非“老大”,处境较为尴尬,对标茅台恐怕是一厢情愿。

大品牌的新追求

从郎酒集团获悉,目前郎酒各事业部在继续根据市场需要开发新品,稳固原有消费群体,培育新兴消费型市场。

第一,坚持以红花郎为头狼,继续发挥高中锋的作用和价值。以红花郎的逐年拉升为群狼打开空间,增加了小郎酒的全国布局。

冲击高端品牌考验营销能力

今年,一直向高端、顶级方向高歌猛进的中国白酒名企纷纷掉头,不走高端、奢侈路线,转向了大众化、平民化,让我们看到了中国白酒业开始转型的理智和成熟。

其中,红花郎事业部将根据市场需求适当放开用于收藏及高端直接消费的酱酒订制。

第二,全国撤销两个大区,建立类分公司的事业部。各事业部的总经理对品牌负责,客户经理与经销商利益捆绑,对经销商利益负责。这意味着,郎酒集团从组织上降低了销量导向的力度,组织更倾向于品牌导向。有意思的是,这些品牌都是区域化布局,部分品牌之间还相互错位。

12月12日,郎酒对外发布《关于停止接受郎牌特曲T3订单的通知》,宣布从2018年1月1日起停止接受郎牌特曲T3订单,后期不再新生产、销售该产品。

业内人士称,“低调”正在成为以川酒为代表的白酒产业的一股新风,推出面向大众消费市场,让老百姓能接受、喝得起的高品质白酒,也将成为多数酒企的主要市场策略。“郎酒十年来坚持培育运行的多香型、多品牌、多价位的品牌架构和产品体系,已经提前做好了应对市场消费环境变化的准备和良好基础,充满着极大的市场空间和增长机会。”郎酒有关负责人表示。白酒专家在接受记者采访时称,中低档白酒在广大的普通百姓中类似于柴米油盐,有着一定的刚性需求。“而企业多品牌、宽价格带不仅能够满足经销商和消费者多样化的需求,也有助于在市场布局上有效采取产品区隔、价格区隔、渠道区隔和市场区隔等方式,有利于迅速被消费者接受。”

老郎酒事业部为丰富礼盒市场,把握市场细分机会,满足消费者节假日礼品赠送需求,已规划老郎酒经典礼盒及精品老郎酒礼盒,将于近期上市。

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在特曲事业部重大调整后,12月13日,郎酒再次发布3个文件,宣布从2018年1月1日起,53度红花郎供货价将上调40元/瓶,53度红花郎供货价将上调60元/瓶,53度青花郎供货价将上调182元/瓶。同时从2017年12月26日起,取消《关于青花郎调价相关配套工作推进要求的通知》中核心联盟商青花郎专项奖励;现款小郎酒产品停止销售和生产,新款小郎酒将于2018年3月1日上市。

郎牌特曲事业部在目前T3、T6、T9三款产品基础上,随着特曲市场氛围成型,进一步延长产品线。8月20日,郎牌特曲事业部在扬州发布了四款新品,分别是郎牌特曲鉴赏级、郎牌特曲尚品、郎牌头曲以及郎牌特曲100ML的小酒(暂命名为小Q,小特);同时推出的还包括郎牌特曲T6两支装礼盒、郎牌特曲T3两支装礼盒装等不同包装规格的产品。

第三,加强100元到300元的价位段的腰部力量,导入大单品战略。恢复与重启郎牌郎酒,增加郎牌原浆系列,新增加的三款产品价格都集中在100-200左右。郎酒产品线少而精,本次调整,产品线有增有减,但是在100-300元价位段多个产品,交叉密集覆盖。这意味着,郎酒判定,未来三年这个价位段将是白酒消费的重点市场,而这个价位段消费特点是分散的。

业内分析认为,郎酒此次停产及大幅涨价体现其急于进行产品升级和品牌拉升的意图。

流通事业部完成产品升级的如意郎、福郎上市。为满足人们理性消费需求,流通事业部全新打造的光瓶嘉宾郎上市。下半年起,流通事业部将陆续规划推出一款129ml浓香小酒、一款便宜盒装酒、一款红色包装低价位新如意。

交叉覆盖中档酱香,郎酒为什么?

公开资料显示,郎酒销售额在2012年达到110亿元高峰。2013年,由于市场和人事动荡,郎酒业绩仅达到80亿元左右。随后,整个白酒市场进入深度调整期。近几年,郎酒集团实行“一树三花”战略,即同时打造酱香、浓香、兼香三大香型白酒。但就市场表现来看,每款产品难以占据绝对优势地位,反而沦为“陪跑”,影响销售业绩。

沱牌舍得将推“舍得酒坊”系列

汪俊林对郎酒产品线调整与规划透露出两个要点,第一是,目前白酒的“高中锋时代”还在,因此,拉升红花郎还会对群狼有利;第二,未来市场重大机会在于中产社会发展,中产消费的特点,就是有自己的价值主张和判断,不随大流。中产阶级酒类消费,特点是品质要求高,个性化更强,讲求健康,价格集中于100-300 元价位段可能性较大。

在冲击“高端”的过程中,郎酒启动了庞大的广告宣传计划,在营销上也动作频频:以国家品牌计划的身份亮相央视阅兵直播;贴片电影《建军大业》;特约冠名央视黄金档并接档建军题材大剧《热血军旗》;独家冠名央视中华传统文化节目《中国戏曲大会》等。同时,郎酒重金砸向江苏卫视,准备3年“豪赌”15亿元为旗下郎牌特曲造势,打出“来自四川,浓香正宗”的口号。

有消息称,沱牌舍得两款中档新品也将于近日推出。此次新推的两款产品为“舍得酒坊”系列,价位在200-300左右,目前正在进行全国招商。

在这个价位段,郎酒已有郎牌特曲、郎酒郎哥两款产品,现在又新推出郎牌郎酒、郎牌原浆等品牌,可谓重兵布阵。

郎酒股份公司总经理付饶向媒体透露,郎酒接下来的广告投入不以预算和财务指标为导向,未来三年投入的资金与过去相比“将是个惊人的数字”。

汾酒杏花村3号打“年轻牌”

特别是酱香白酒,郎酒调整力度之大,堪称前所未有。停产老郎酒1898和老郎酒1956两款低端酒,两款酒年销售额超过5亿元。继去年推出创新口感的 44.8度的郎酒郎哥之后,郎酒又恢复了传统经典酱香产品,郎牌郎酒。据了解,郎牌郎酒堪称郎酒的“家底子”,一款是1984年和1989年获得“中国名酒”称号的53度酱香郎酒;另一款是1989年获得“中国名酒”称号的39度酱香郎酒,这款酒在1999年还被选为“中国酱香白酒低度酒标准酒体”。

白酒专家蔡学飞认为,2010年到2013年郎酒集团业绩呈现飞跃式增长,主要依靠向经销商压货,而非侧重市场动销,加上“事业部+办事处”的组织结构出现漏洞,导致对经销商管理松散,最终造成渠道库存量过大,影响品牌。此次郎酒冲击高端市场,能否避免重蹈覆辙,对郎酒的营销能力是一个考验。

汾酒发布新品“杏花村3号酒”。主要面向70后、80后消费群体,打造“年轻态”白酒新派代表。杏花村3号将先推出2个系列产品,价格区间从100元到300元。

为什么要郎牌郎酒被放到如此重要的地位?郎酒对于中档酱香市场到底有何预判和打算?郎牌郎酒与众多的中档酱香产品是何关系?它们将如何履行其战略使命? 这一连串的设问,都有待于3月22日新品上市会上郎酒集团管理层的解答。

小郎酒“独立”一年即被停售

各大酒企推出中端产品,发力腰部市场,实则也是其在行业调整期积极调整迎合市场的一个态度和举措。而从五粮液、汾酒等名酒企业的发力来看,中国白酒行业已经进入性价比时代,中档酒市场势必将迎来一场混战。

2016年,小郎酒从郎酒“流通品牌事业部”中独立出来,成立单一品牌事业部,彼时郎酒曾意图把小郎酒打造成为继红花郎之后第二个全国性产品。郎酒集团董事长汪俊林曾公开表示,小郎酒2017年的销售目标为30亿元,且在未来3-5年要达到50亿元-100亿元的销售规模。

白酒市场营销分析师、糖酒快讯网专栏作家杨治超表示,这一次白酒行业的深度洗牌,对社会、对白酒行业都有积极促进作用,大众消费永远是主流,不重视大众消费一味追求高端,那是脱离人民群众的行为,自然就不符合我国的国情,应该遏制,中低端白酒的发力成功证明白酒行业并没有因为高端市场出问题而整体一蹶不振,喝白酒的消费者没有变,变的只是市场的格局,让价格理性回归。

眼下即将进入春节销售旺季,小郎酒却骤然停止接受订单,着实令外界吃惊。中国食品产业分析师朱丹蓬向认为,目前白酒市场小酒泛滥,同质化严重,郎酒此举是为了控量保价,“虽然是险招,但从产业端到消费端综合来看,并非不可行”。

而对于高端白酒的命运,糖酒快讯网专栏作家方胜认为,高端白酒在中国的运营从来都是违反市场的。因为三公导致的,任何商品高端一定有市场,但是市场一定是窄众的。一般来说高端都是纯手工而且限量很少的体现稀缺价值,按市场规律规模大的企业走中端和中低端量产,通过规模化降低成本实现利润,满足大众需求,而一些特色企业手工或者半手工限量面对特别人群来生产高端产品。所以高端白酒一定有需求,但是如果说还是茅台,五粮液,泸州老窖等批量生产的方式来占据,那么这条路是行不通的。除非类似三公这种靠利益输送,关系营销的特殊市场依然存在。

蔡学飞则认为,小郎酒停止接受订单,是因为大部分经销商年底备货已经完成。而小郎酒的停供是为了消化社会库存,为明年的新品推出与涨价策略扫清市场阻力与营造旺销氛围。

就此次被停的特曲T3而言,其价格在100-300元间,属于中低端产品。今年3月,郎酒股份整合成立新的郎牌特曲事业部,重点扶持培育郎牌特曲T8、T9郎牌特曲鉴赏级12、18系列产品,同时兼营新郎酒和郎牌原浆系列酒。董事长汪俊林曾透露,T3的销售额目前可达六七亿元。业内分析认为,郎酒同时砍掉郎牌特曲T3,也是为聚焦中高端市场。

一位经销商向新京报记者表示,小郎酒和特曲T3的价格较为亲民,在销售终端,小郎酒比定价高端的青花郎更为畅销。“此次小郎酒停止接受订单,应该是为了年后推出定价更高的新产品做准备。卖得更贵,消费者接受度可能会有影响。”

对标茅台 高端化目标难落地

据统计,为树立郎酒的高端品牌形象,自今年2月以来,郎酒集团对旗下青花郎、红花郎以及小郎酒上调价格多达9次。

年初,郎酒建议规格为45度/100ml/1×24的小郎酒每箱终端供货价不低于268元。经过持续涨价,12月25日,新京报记者在电商平台郎酒自营旗舰店看到,同规格小郎酒每箱售价已达到388元。

此外,自2月25日起,53度红花郎和红花郎出厂价上涨幅度均达10%;3月1日起,红花郎调整了核心联盟商的供货价,红花郎上调20元,红花郎上调40元和60元;7月1日起,红花郎由“进十箱赠送本品一箱”调整为“十五赠一”,红花郎由“进十二箱赠送本品一箱”调整为“十五赠一”。按出厂价换算,红花郎每瓶上涨约10元,红花郎每瓶上涨约6元。截至发稿,红花郎陈酿 53度500ml装单瓶官方售价已达到418元。

7月15日,汪俊林在青花郎新战略发布会上甚至宣布“对标茅台”,将青花郎重新定位为中国两大酱香型白酒之一,并表示郎酒2018年销量将过百亿。但据记者了解,近年来青花郎仅是作为郎酒的形象产品,实际销量并不大。

今年1月,53度500ml装青花郎出厂单价为680元。5月11日,郎酒对青花郎产品出厂价上调15%,在商超渠道的建议零售价为每瓶1098元,但当时终端零售却并未达到这一高价。12月23日,新京报记者在电商平台查询发现,青花郎每瓶单价标注为1098元,价格已逼近茅台。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青认为,郎酒借大幅涨价提升品牌价值的举动比较激进,消费者能否买账是个未知数。“郎酒在消费者心里是中档酒定位,想定位为高端酒是纯粹的一厢情愿。”

此外,有声音认为郎酒既无法在体量上做到酱香老大,也无法在品类上领先,处境尴尬。目前国内高端酒市场已被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等垄断,而郎酒前不久用青花郎事业部代替红花郎事业部进行产品结构调整,则相当于把风险翻番,很有可能导致青花郎和红花郎的双重损失。

针对上述问题,新京报记者多次拨打郎酒相关负责人电话,但截至发稿尚未接听。

本版采写/新京报记者 王叔坤