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媒体称中国奶粉市场正在下很大的一盘棋,婴幼儿奶粉最先获益红世一足网址

时间:2020-04-21 02:44

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2012年销售量以20.7%的速度增长,超高端婴儿奶粉的增长速度达到了129.8%。

中国奶粉市场正在下很大一盘棋。短短一个月时间内,管理部门政策频出、行业内部兼并汹涌、进口产品遭遇反垄断调查、著名品牌相继降价,在这个炎热的夏天,奶粉行业刮起了风暴。 政策层面,以6月4日工信部制定并发布《提高乳粉质量水平提振社会消费信心行动方案》为端倪,多个涉及奶粉行业的政策陆续出台,表明了政府部门的决心和力度。7月开始,工信部集合国内100多家婴幼儿奶粉企业召开发布会,部署实施婴幼儿配方乳粉“双提”行动有关工作,提高乳粉质量、提振国产奶粉消费信心。 企业内部,6月18日,蒙牛114亿港元收购雅士利,成为中国奶粉领域有史以来最大的一笔收购案,紧接着,品牌价值百亿的完达山传出被收购消息,伊利牵手美国最大牛奶公司,成为战略合作伙伴。 进口领域,自7月1日国家发改委对多个奶粉品牌展开反垄断调查后,惠氏宣布降价11%,单品最高降价幅度达20%,其他品牌相继跟进。 “双提升”的顶层设计、对进口奶粉的反垄断调查、动辄超百亿的兼并重组,两年内不再审批新的婴幼儿乳粉企业,一套组合拳之后,奶粉市场会否出现预料的情景无人能够下定论,唯一可以确认的是,这次动真格的了。 帷幕拉开,灯光闪亮,奶粉舞台你方唱罢我登场的身影去了又来,大英雄各怀心思。而对消费者来说,能够买到质优价廉的奶粉才是最终诉求,主角到底是国产还是进口,并不是最重要的。 风起于青萍之末,国产奶粉危机,推手不是别人。进口奶粉称霸一线城市、高端市场,打败国产奶粉的正是国产奶粉自身。 奶粉信任,这样一个词汇的出现,无疑曾经是这个行业的耻辱,当国产奶粉在消费者心中的安全系数长时间难以提高的时候,用脚投票,选择进口产品,消费者并不需要承担过多的道德压力。 进口产品步步紧逼,国产品牌应对乏力,5年前的三聚氰胺事件阴影挥之不去,奶粉行业头上的压力越来越大,何去何从在焦灼着国产奶粉的神经。 国产奶粉的未来将会怎样?奶粉大战中谁会笑到最后,消费者才是最好的裁判。 风暴的背后,其实是奶粉产业长期无法满足消费的市场现实。 漩涡中的洋奶粉 摘要:奶粉风暴,进口产品首当其冲。 自今年5月份以来,由国家多个部门连续发布的消息显示,在中国一路涨势的洋奶粉恐怕“泡沫将破”。反垄断调查成为扎破这个蒸蒸日上的热气球的第一根刺。 在业内看来,一切都是迟早的事。“只是没想到那么快。”一位在乳业有着10余年从业经验的行业人士告诉新金融记者。 新金融记者孙瑞丽 价格乱象 6月27日,合生元在香港公开自己正在接受有关反垄断调查的公告,这份公告将此前一直受“进口”大牌遮掩的洋奶粉价格问题拉回到公众眼前。一时间,盘算洋奶粉价格增长路线和成倍利润空间的分析随处可见,但是相关乳企却很少发声。 中商流通生产力促进中心奶类分析师宋亮告诉新金融记者,洋奶粉进入中国市场确实需要投入包括关税和铺货在内的成本,但是他们在这个过程中也利用了中国消费者的消费心理,在国产奶粉不被信任的情况下,利用消费者的信任频繁涨价,甚至把控终端零售价格,致使进口奶粉在中国市场价格飞涨。 “在中国的婴幼儿奶粉市场,除了中高端奶粉,近两年还出现了一个新的阶层超高端婴幼儿奶粉。”宋亮说,“在奶粉市场,划分奶粉中、高端并不是看奶粉质量,而是依据价格高低划分。超高端婴儿奶粉是指在全国零售渠道内,每900克的平均零售价格在300元以上的产品。” 一组数据显示,相比于高端婴儿奶粉(在全国零售渠道内,每900克的平均零售价格在160元-300元的产品)2012年销售量以20.7%的速度增长,超高端婴儿奶粉的增长速度达到了129.8%。 “之所以会有这么惊人的速度,一是生产商抓住了消费者的心理需求,现在的父母,都想给孩子吃更好的东西,价格上去了,显得档次也就上去了。二是生产商以更改配方和包装为由频繁调价。”一位婴儿奶粉经销商告诉记者:“但其实,这几家奶粉的质量几乎都是一样的。” 在家乐福婴幼儿奶粉专区,货架上的婴幼儿奶粉按照国产和进口分别摆放在过道的两边,记者观察发现,每900克价格超过300元的品牌主要是惠氏和合生元,合生元的一款超级呵护较大婴儿配方奶粉的价格甚至达到了480元。 销售人员告诉新金融记者,惠氏是这些品牌中调价最频繁的。据介绍,惠氏奶粉在2011年超高端奶粉的市场份额平均仅有10%左右,但是在2012年初,惠氏公司宣布旗下高端品牌“启赋”售价将从378元/桶调至408元/桶。遭受反垄断调查后,这个系列产品的价格在家乐福的最高标价为388元。 对于惠氏最新调价情况,其销售商不愿多说,但是她告诉记者,惠氏此前每次调价,几乎都是涨价,其官方一般解释都为配方升级,成本上升。 据权威数据统计,2012年惠氏在超高端婴儿奶粉领域的比例达到了20.7%,成为仅次于合生元,同时远超雀巢、澳优、雅培的第二品牌。 至于合生元,在市场份额仅占5.7%的背景下,其超高端婴儿奶粉的市场占有率却一度达到了42%。 一位接近合生元的乳制品行业人士告诉记者,合生元近两年主要发力婴童渠道,并在全国主要城市重点推广。记者了解到,以会员制为主要模式的合生元婴童店主要开展论坛和母婴救助基金等活动,并且成为其发布和推广新品的主要平台。 不过,以价格为标尺的超高端婴儿奶粉成倍的增长速度让合生元和惠氏在2012年的市场统计中颇为显眼。在一份行业调查报告中,惠氏和合生元因为直线上涨的态势多次被标注为“注意”。有行业人士透露,在超高端领域太过显眼的市场表现,也让他们在这次反垄断调查中首当其冲,成为发改委打击终端价格控制行为的目标。 政策指向 进口奶粉在华近乎直线的增长速度早已引起了各方不同的关注。一方面,有更多的进口品牌想在中国市场上继续捞金;另一方面他们高速的市场占有速度让差点被挤没的国产奶粉早就想重整市场,收复失地,这个诉求显然也符合政府相关部门的意愿。 在部分行业人士看来,中央对进口奶粉的整顿之心早在去年就表现得很明显了。2012年,在进口奶粉中相继爆发了雀巢奶粉碘超标事件、美赞臣奶粉金属污染、雅培召回事件等。随着进口奶粉频繁发生的“质量门”事件,国家质检总局出台了《进出口乳品检验检疫监督管理办法》,其中对乳制品提出了准入评估的要求,只有经过风险评估并符合要求的国家才被允许向中国出口,对于出口商和代理商则实行备案制度,这在一定程度上增大了他们进入中国市场的难度。 今年以来,关于进口婴幼儿奶粉的会议和相关政策更是接踵亮相,让不少进口奶粉的代理商和生产商都暗觉紧张。5月31日,由国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议,研究部署进一步加强婴幼儿奶粉质量安全工作。这次会议更让不少行业人士看到了整顿的决定。 圣元市场主管余斌品事后曾表示:“还是忍不住要说说李克强总理就婴幼儿奶粉制定政策的事,这必将成为奶粉行业2008年后的又一次重大转折点。”他提出有几个趋势值得关注:有大型自有牧场的企业看好,大型民族品牌看好,网络代购看衰,假洋鬼子中小品牌看衰。 他的预测在短短半个多月时间内就一一得到了印证。6月18日,工信部相关负责人指出,要争取在两年时间内将国产奶粉行业集中度提高到70%以上,并培育形成10家年销售收入超过20亿元的具有自主知识产权的知名品牌和国际竞争力的大型企业集团。与此同时,蒙牛花费124亿港元收购了国产品牌排行第五的雅士利,这个举动对于蒙牛来说名利双收。 进口奶粉品牌站在一边看着国产奶粉在政府的支持下有风生水起之势,内心不免落寞。 然而,心理落差尚未平复,6月20日,包括国家食品药品监管总局、工信部、公安部、农业部、商务部等在内的国家九部委联合重申了对婴幼儿奶粉市场的管理制度。 其中“不准委托加工,不准贴牌生产,不准分装生产,不准用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉,不准使用牛、羊乳以外的原料乳生产婴幼儿配方乳粉”“让不少贴牌奶粉企业的心都碎了。”青岛一位奶粉企业负责人告诉记者。 急刹车 据上述奶粉企业负责人掌握的情况,“五不准”具体要求公布出来后,不少贴牌企业将无处遁形,“我接触过的几家企业已经开始打退堂鼓了。”他说。 然而,一波未平,一波又起,针对贴牌乳企的“五不准”公开仅仅一周后,发改委又启动了对外资企业的反垄断调查。 在反垄断调查初期,进口奶粉四大品牌美赞臣、多美滋、惠氏、雅培相继被查。 “我们愿意积极配合发改委的反垄断调查,也愿意为中国消费带来更多实惠。”惠氏相关负责人对新金融记者表示。作为在超高端领域占有一定支配地位并且表现突出的乳企,惠氏乳业在合生元之前,率先做出了降价反应。有业内人士估计,这或将在进口奶粉领域形成示范效应,给一路涨势的进口奶粉刹刹车。 惠氏乳业相关负责人7月5日在回答记者提问时还表示,惠氏乳业承认自身存在对经销商和零售商进行价格控制的做法。为了表明惠氏营养品积极配合、不断完善的态度,惠氏正在努力为消费者提供质优价廉的产品。 在回复中该负责人还提到,惠氏将在7月8日开展主要产品的降价活动,平均降幅11%,其中单品最高降价幅度达20%,并表示这些产品在2014年将继续优惠供应给中国市场。同时承诺近期上市的新配方产品一年内不涨价,4个品种低于原有配方价格。 此番有凭有据的降价承诺似乎让消费者感到了一丝惊喜,但是仔细比对惠氏降价的系列产品不难发现,其涉及降价的S-26金装幼儿乐系列产品、金装四维营养妈妈配方奶粉和金装膳儿佳思维营养配方奶粉价位在200元左右,处于高端。其价位在300元以上的超高端系列奶粉却并未提及降价。对此,惠氏不再给予回应。 南开大学研究反垄断法的法学院教授许光耀告诉记者,在我国,反垄断法的执行权分别划分给了工商总局和发改委,其中发改委主要负责有价格内容的调查,也就是涉及反垄断法第14条的内容。他指出,在我国反垄断法的制定比较晚,相关处理经验非常少。合生元和惠氏在超高端婴幼儿奶粉领域占有支配地位,起诉可参考去年调查茅台和五粮液违反反垄断法的案例。 “如果执行到位,这或许能让价格还在上涨的进口奶粉刹刹车。”许光耀说。 结局难料 在国家政策的组合拳之后,奶粉市场的变化已经悄然出现,只是最终结局怎样,难有定论。 受国产奶粉接连不断的质量安全事件影响,国内消费者对国产奶粉显得愈来愈没有信心,才转而投向进口奶粉。 乳业分析师宋亮告诉记者,进口奶粉对市场占有率短期还会呈现强势。他分析,此次对进口奶粉的整顿,打击最大的是以合生元为“老大”的贴牌乳企。至于此次反垄断调查,短期内可能会使进口奶粉价格下降,并且有可能会使进口奶粉减少对华供货量,但是长期来看,消费者对国产奶粉的信心很难恢复,所以对进口奶粉的依赖还会持续,而到时受此番打击的进口奶粉可能会出现供需矛盾,最终将导致新一轮的涨价。 “有可能比现在还要高。”宋亮说,并公开表示,“经过此役,市场格局依旧,崇洋情绪依旧,唯价格恐将有变,短期静默,长期必涨。” 对于接连两次的乳业震荡,不少行业人士也在反思国产奶的出路究竟在哪。 2008年之后,当时国内市场中的孕婴店非常少,这是一个专业的、服务性的渠道。有企业看中了这种模式之后,很快得到了扩张。 不过,在此次反垄断调查中,该企业也涉及控制终端零售价格等违法行为,并在7月2日宣布对奶粉出厂价进行下调。 相比于行业人士推崇专业服务为主的孕婴店营销模式,圣元市场主管余斌品则把这种模式看成“吃奶粉利润的宝宝店”,列为近年来奶粉行业的怪现状。 除了对长期的奶粉局势以及短期营销模式的分析外,也有行业人士对短期降价行为的背景下,国产奶粉的处境做出预判。 有一部分行业人士认为,进口奶粉降价会引发消费者更加强烈的购买欲望,对国产奶粉的打击会更大。 宋亮向新金融记者表示,对于国产奶粉在这场变动中的局势尚不明了,但是很期待价格泡沫早破,这样才有利于市场早日回归正常。 风暴背后的国产品牌 摘要:在国产与进口失衡无法控制之前,借助整顿的契机,逐渐使天平回归正常,是国产奶粉的最好契机。问题在于,消费者会有耐心吗? 新金融记者彭俊勇 信心 500亿元,这是奶粉行业的整个市场容量,只是在这个版图上,属于国产奶粉的面积越来越小。 新金融记者得到的AC尼尔森数据显示,在奶粉市场上,尤其是高端奶粉市场,进口产品的市场占有率早已超过了国产品牌,2012年婴幼儿奶粉市场报告显示,前五名分别是美赞臣、多美滋、惠氏、贝因美和雅培,国产品牌中只有贝因美一家。 从三聚氰胺事件开始,国产奶粉的市场份额逐渐减少,进口奶粉进口量多次创出新高。在2008年之前,国产奶粉占据着60%以上的市场份额,2年后,进口与国产实现了双分天下,在此之后,国产品牌逐渐走弱。三鹿事件给中国奶粉行业造成的影响仍然没有完全解除,即使是在5年之后,谈起国产奶粉,安全问题仍然是悬在全行业头上的达摩克利斯之剑,即使企业认为“我们的质量和技术完全是世界一流的”。 洋品牌大举入侵,进口产品牟取暴利、中国消费者最终买单的局面一发不可收拾。而一涨再涨的价格成为了诟病的焦点。 “我长期以来一直坚信价格泡沫一定会破,很少有人相信我的判断,今天居然有了先兆,我简直不敢相信自己的眼睛!期盼一直降下去,降到160元以下才是国产品牌的重大利好。”面对奶粉风暴,圣元董事长张亮这样表示。“只要市场能够更加理性健康,圣元即使有损失也值得!” 与其说是进口打败了国产,毋宁说是自身的脆弱和不堪一击导致进口奶粉的大行其道,正是中国市场为进口奶粉的崛起提供了平台,在奶粉出口大国新西兰,有十来家婴儿奶粉包装厂,多数都是专门为中国市场而建立的。 工业和信息化部消费工业司副巡视员高伏表示,部分企业素质需提升,企业间的无序竞争、恶意传播不良信息现象时有发生,个别企业为牟利不择手段,败坏了婴幼儿乳粉行业的声誉。 “撕破婴儿奶粉的价格泡沫比市场整顿的任何举措都能命中要害,”张亮认为,“挤掉价格泡沫,最直接的结果就是挤走目前大批的境内外投机分子,在没有暴利的产业,留下的只会是那些严肃的专业企业。”而这,需要企业有着远大的志向,严谨的经营态度,真诚地面对消费者,才能够在没有暴利的产业中生存并获得长远的发展。 事实上,业内人士介绍,面对反垄断调查,进口品牌虽然采取了降价措施,但更多是一种姿势和态度,挑选市场销售不好的产品进行试探。目前降价都是销售份额占比较小的品项,主力品项未动,这样子降价不会伤筋动骨。 “160元的奶粉和610元的奶粉有什么区别吗?”张亮反问。 兼并 面对进口奶粉的步步紧逼,整合与再造成了国产奶粉涅重生的选择,这一次,大企业闻风而动走在了前面,在蒙牛的带领下,中国奶粉企业的兼并大潮打开闸门。 7月3日,在继蒙牛乳业将雅士利国际收入囊中之后,国内另一乳业巨头伊利集团也在暗中布局,开始壮大在奶粉领域的实力。 一天之后的7月4日,“2013年全国食品安全宣传周”主题日上,总计100余家婴幼儿奶粉生产企业参会,中国奶粉行业的重量级企业悉数到会。“比行业大会还重视,”一代表笑言,同样是在这一天,国内奶粉行业的兼并重组从企业层面正式提升到了行业层面。 事实上,虽然在前十大奶粉品牌中国产占据了将近半壁江山,伊利、圣元、完达山等品牌都有自己忠诚的消费群体,国产奶粉总体产业集中度低的现实在短期内仍难以改变,政府力量的推进,提供了一个全新的思路。 数据显示,目前全国有婴幼儿配方乳粉生产企业127家,年产量约60万吨,但是年产量在3万吨以上的企业仅有3家,从国内市场看,国产婴幼儿配方乳粉品牌仅占高端产品份额的20%到25%。而在政府层面,则计划争取在两年之内,使婴幼儿配方乳品的十大本土品牌企业的产量占社会总量比例由目前的43%提高到60%以上,五年后提高到75%以上。

“全面二孩”政策实施,受益最大的无疑是孕婴产业,奶粉行业则是最先获益。长沙海关最新数据显示,去年1-11月,长沙口岸进口奶粉1.5万吨,比2015年同期增长43%,货值达7.3亿元...

兼并重组时下成为了中国奶粉行业最热门的话题,各大品牌奇招迭出的同时,对国产奶粉的保护呼声渐起。

“让不少贴牌奶粉企业的心都碎了。”青岛一位奶粉企业负责人告诉记者。

“全面二孩”政策实施,受益最大的无疑是孕婴产业,奶粉行业则是最先获益。长沙海关最新数据显示,去年1-11月,长沙口岸进口奶粉1.5万吨,比2015年同期增长43%,货值达7.3亿元,上涨59.4%。面对消费升级、二孩时代的商机,以及电商、海外代购的冲击,长沙婴幼儿奶粉市场正经历什么变化?近日,记者走访了各大超市。

他山之石可以攻玉,在婴幼儿奶粉上,保护国产品牌的例子并不鲜见。在美国,根据WIC计划(母亲和婴儿幼儿营养计划,)美国每年400万新生儿,其中将近50%获得政府奶粉补贴,这个补贴是限定品牌的,所以,表面上是补贴给了消费者,但参与该计划的美国婴儿奶粉本土企业获得了该计划实质性的市场保护,其他企业很难再进入这个市场。而这样做的最终结果就是,美国市场的婴儿奶粉价格最近十年基本没有变化。

美国每年400万新生儿,其中将近50%获得政府奶粉补贴,这个补贴是限定品牌的,所以,表面上是补贴给了消费者,但参与该计划的美国婴儿奶粉本土企业获得了该计划实质性的市场保护,其他企业很难再进入这个市场。而这样做的最终结果就是,美国市场的婴儿奶粉价格最近十年基本没有变化。

海关

美国WIC计划的目的不是控制市场价格,但是,计划参与者对政府是有价格约定的,否则,你就不能进入这个项目。

美国WIC计划的目的不是控制市场价格,但是,计划参与者对政府是有价格约定的,否则,你就不能进入这个项目。

长沙口岸奶粉进口增长43%

对于政府来说,创造一个公平竞争的舞台,守住自己的行政边界,恪守中立地位,对行业整体发展的重要性自不待言。而扶持国产品牌同样是应有之意。

对于政府来说,创造一个公平竞争的舞台,守住自己的行政边界,恪守中立地位,对行业整体发展的重要性自不待言。而扶持国产品牌同样是应有之意。

2016年的最后一个工作日,湖南省华一经贸有限公司从新西兰进口的一批绵羊奶粉在长沙新港码头办结了海关验放通关手续。

事实上,相对于进口奶粉的咄咄逼人,国产品牌并不是毫无亮点,在三、四线城市以及更为偏远的农村地区,国产品牌的占有率一直保持在高位,问题在于,在整个奶粉市场金字塔最顶端的一线城市中,国产品牌只能处于尴尬的防守局面。

事实上,相对于进口奶粉的咄咄逼人,国产品牌并不是毫无亮点,在三、四线城市以及更为偏远的农村地区,国产品牌的占有率一直保持在高位,问题在于,在整个奶粉市场金字塔最顶端的一线城市中,国产品牌只能处于尴尬的防守局面。

受全面放开二孩政策的影响,奶粉市场不断扩容,而“洋奶粉”更是深受国内消费者青睐。据长沙海关统计,2016年1-11月,长沙口岸进口奶粉1.5万吨,比2015年同期增加43%,货值达7.3亿元,上涨59.4%,进口平均价格上涨11.9%。

“整顿和打击价格垄断对民族品牌是利好还是利空?一定是利好,但能好到哪里去是个问号,真正的好,还得靠自己!”张亮在微博中表示:“做一个成功的企业要踏实、耐心,不能指望外力成就企业,只有依靠自己的努力、智慧和决心才能无往不胜。”

“整顿和打击价格垄断对民族品牌是利好还是利空?一定是利好,但能好到哪里去是个问号,真正的好,还得靠自己!”张亮在微博中表示:“做一个成功的企业要踏实、耐心,不能指望外力成就企业,只有依靠自己的努力、智慧和决心才能无往不胜。”

数据显示,荷兰、新西兰是湖南主要的进口奶源地。去年1-11月自荷兰进口奶粉8285吨,占总量的54.8%;自新西兰进口奶粉5889吨;另外还有来自澳大利亚、丹麦、法国、韩国、波兰、美国、德国等国家的进口奶粉。湖南华一经贸有限公司经理曹蓉告诉记者,该公司2016年进口奶粉量约为8900吨,预计2017年会更高。

坐以待毙还是凤凰涅槃,对中国奶粉企业来说,选择其实很简单。

坐以待毙还是凤凰涅槃,对中国奶粉企业来说,选择其实很简单。

据长沙海关分析,二孩时代到来,国内奶粉市场将大幅扩大,长沙口岸奶粉进口总量仍会呈逐年上涨趋势。

超高价奶粉新战场

超高价奶粉新战场

市场

简介:刚刚受到反垄断调查的合生元和惠氏奶粉在过去的一年里有一项表现尤为突出:在超高端乳粉市场的婴童渠道,二者均保持了直线上升的趋势。

简介:刚刚受到反垄断调查的合生元和惠氏奶粉在过去的一年里有一项表现尤为突出:在超高端乳粉市场的婴童渠道,二者均保持了直线上升的趋势。

大品牌放低身段,价格实惠不少

不同的产品选择不同的渠道,以往以商超为主打的奶粉市场正在面临着分化,其中婴童店成为超高价奶粉的新战场。

不同的产品选择不同的渠道,以往以商超为主打的奶粉市场正在面临着分化,其中婴童店成为超高价奶粉的新战场。

如果说长沙口岸奶粉进口量激增体现了市场需求变化,那么各大超市婴幼儿奶粉“一言不合就促销”的变化,则令市民感受更为直观。

新金融记者孙瑞丽

新金融记者孙瑞丽

“全场八折”“满498元立减100元”“买三送一”“扫微信送红包”……近日,记者走访了沃尔玛梅溪湖店、家润多朝阳店、华润万家星沙店等大型商超,其奶粉货架上,绝大多数为进口“洋奶粉”和国产大品牌,许多大牌奶粉都放低了身段,价格实惠了不少。

零售分化

零售分化

在沃尔玛梅溪湖店,正在为宝宝挑选“口粮”的王女士给记者算了一笔账,“宝宝1岁半了,现在吃3段的奶粉。像这款每罐800克的惠氏铂臻幼儿乐3段幼儿配方奶粉售价为258元,现在满498元减100元,相当于买两罐节省100元钱。宝宝一个月至少吃三罐,这样每个月就可以省150元。以前买奶粉多是找朋友海外代购或者网上海淘,现在超市的价格和代购差不多,而且是现货,货源有保证,买得更放心。”

一对年轻夫妇在国产奶粉为主的货架旁驻足了不到半分钟,还是转身去了对面摆放进口奶粉的货架上挑选。一旁穿红色T恤的销售员赶紧迎上,顺着他们的目光,推荐了多美滋。

一对年轻夫妇在国产奶粉为主的货架旁驻足了不到半分钟,还是转身去了对面摆放进口奶粉的货架上挑选。一旁穿红色T恤的销售员赶紧迎上,顺着他们的目光,推荐了多美滋。

而家润多朝阳店婴幼儿奶粉促销更直接——全场八折。“从2016年开始,不但每月18日会员日婴幼儿奶粉都是八折,而且节假日也会做八折促销。”该店奶粉区课长陈晓华坦言,“打折后比进价都低。”

“就买这款吧,价位不算太高,也是进口的。”销售员说,7月5日,这样的一幕在家乐福上演,与此同时,在全国各地的商超中,类似的情景早已司空见惯。在国产与进口的选择中,最后的胜者往往是那些进口产品。

“就买这款吧,价位不算太高,也是进口的。”销售员说,7月5日,这样的一幕在家乐福上演,与此同时,在全国各地的商超中,类似的情景早已司空见惯。在国产与进口的选择中,最后的胜者往往是那些进口产品。

奶粉价格战为何如此激烈?陈晓华表示,电商和海外代购对传统销售模式造成冲击,大家都在抢夺奶粉市场“大蛋糕”,实体超市、奶粉企业不得不有所行动。此外,国际奶源价格一路下跌,也让奶粉价格整体下跌。业内人士分析认为,大牌奶粉降价或促销,与当前奶粉市场面临重整有关。根据去年6月国家发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,每家生产企业不得拥有超过3个系列品牌,未来,洋品牌在中国奶粉市场价格预计会继续下滑,最终或将回归至100到200元的价格区间。新政自2016年10月1日起施行,过渡期至2018年1月1日。

在销售领域,进口奶粉强于国产的同时,不同级别的奶粉,渠道分化也已经显现出来。“不和便宜货玩”,成为超高价奶粉的选择。

在销售领域,进口奶粉强于国产的同时,不同级别的奶粉,渠道分化也已经显现出来。“不和便宜货玩”,成为超高价奶粉的选择。

渠道

据2012年中国婴幼儿奶粉市场报告,过去一年中国婴幼儿奶粉销售额增长的驱动力之一是价格增长,而孕婴店与超高价乳粉呈现同比增长之势。

据2012年中国婴幼儿奶粉市场报告,过去一年中国婴幼儿奶粉销售额增长的驱动力之一是价格增长,而孕婴店与超高价乳粉呈现同比增长之势。

电商占比超过30%

据业内人士介绍,一般来讲是以价格区分所谓的高端与超高端奶粉,高端奶粉是指在全国零售渠道内,每900克的平均零售价格在160元-300元的产品。超高端奶粉是指在同等克重下,价格在300元以上,甚至400元以上的产品。从产品本身来说,二者并没有太大区别,唯一显眼之处在于“就是价格高”。

据业内人士介绍,一般来讲是以价格区分所谓的高端与超高端奶粉,高端奶粉是指在全国零售渠道内,每900克的平均零售价格在160元-300元的产品。超高端奶粉是指在同等克重下,价格在300元以上,甚至400元以上的产品。从产品本身来说,二者并没有太大区别,唯一显眼之处在于“就是价格高”。

80后奇妈是两个孩子的妈妈,因为家人在澳大利亚和美国工作,她业余做起了海外代购的生意,其中奶粉是“代购大头”。她不但在淘宝开了家小店,还在微信朋友圈里做起了营销。“大部分客户都是朋友熟人,或者从朋友的朋友发展起来的,从口碑一步步做起。”

“有能力就想给他喝进口的。”当这样的选择一旦做出将很难改变,从这一刻起,国产奶粉离这对夫妻的购物单越来越远。在对消费者的一项消费意向调查中,第一次购买对之后的选择有着重要的影响作用,不出意外,新金融记者面前的这对夫妇将成为进口奶粉的拥护者之一。

“有能力就想给他喝进口的。”当这样的选择一旦做出将很难改变,从这一刻起,国产奶粉离这对夫妻的购物单越来越远。在对消费者的一项消费意向调查中,第一次购买对之后的选择有着重要的影响作用,不出意外,新金融记者面前的这对夫妇将成为进口奶粉的拥护者之一。

调研机构尼尔森的调查数据显示,2015年全渠道婴儿奶粉中,电商渠道占比为30.1%,比2014年增长5.9个百分点;而商超渠道占比为21.8%,大幅下降11.2个百分点。“在婴幼儿奶粉的销售网络中,商超渠道在大幅萎缩,以全年750亿元的行业规模计算,一年之间下降的80亿~100亿元份额,分别被电商和母婴渠道所蚕食。”

奶粉风暴正酣之时,家乐福婴幼儿奶粉专区跟往常没什么两样,只是销售员感到前来咨询的人问得太多了,显得很谨慎。

奶粉风暴正酣之时,家乐福婴幼儿奶粉专区跟往常没什么两样,只是销售员感到前来咨询的人问得太多了,显得很谨慎。

本土跨境电商平台友阿海外购有关负责人介绍,2016年友阿海外购的奶粉销售数量突破15万罐,其中80%的订单来自湖南。奶粉销售占到母婴品类的80%,同比2015年增长200%以上。“为了打消部分消费者的顾虑,友阿海外购已在全省开出十多家跨境体验店,让消费者通过线下体验放心购买奶粉。”

“奶粉调价并不一定都是涨价,有时候也降价。”刚说完惠氏在进口品牌里调价最频繁,这位销售员像是突然意识到了什么,赶紧补充道。

“奶粉调价并不一定都是涨价,有时候也降价。”刚说完惠氏在进口品牌里调价最频繁,这位销售员像是突然意识到了什么,赶紧补充道。

产业

然而,在与之相邻的惠氏和雅培摆放的货架旁,却很少有人问津。销售员告诉新金融记者,虽然很多父母很想给孩子买更好的进口奶粉,但是在这种零售渠道,超高价的婴童奶粉相比于在婴童店,缺少很多服务元素,性价比并不是很高。

然而,在与之相邻的惠氏和雅培摆放的货架旁,却很少有人问津。销售员告诉新金融记者,虽然很多父母很想给孩子买更好的进口奶粉,但是在这种零售渠道,超高价的婴童奶粉相比于在婴童店,缺少很多服务元素,性价比并不是很高。

各大乳企加紧布局高端市场

孕婴店才是高价奶粉的主战场。

孕婴店才是高价奶粉的主战场。

近期,国家卫计委发布数据,2016年全国出生人口超过1750万,较2015年增加新生儿数量超过100万,增长率预计在6%。据统计,湖南省妇幼保健院2016年仅前11个月分娩量已达到16036个,其中1/3是二孩。

婴童店新战场

婴童店新战场

有分析师认为,我国在2016年开始实行全面二孩政策,新生儿数量在当年10月后会起步增加,因此全面二孩政策效果显现会在2017年和2018年。高消费意愿和品质升级需求将助推婴幼儿消费市场迎来黄金期,给奶粉行业带来新契机。如果按照CBME调查报告显示的婴童家庭月支出1012元计算,整个婴童产业每年将产生600亿元增量。中投顾问的研究则显示,涉及婴幼儿奶粉行业增量每年或达200亿元。

在青岛爱尼可营销总监王松旭的印象里,提起2008年“三聚氰胺”事件后存活的国产奶粉品牌,他就会想起贝因美,这个靠知识营销策略赢得消费者青睐的品牌还有另一个秘诀,就是较早建立了自己的孕婴专卖店。

在青岛爱尼可营销总监王松旭的印象里,提起2008年“三聚氰胺”事件后存活的国产奶粉品牌,他就会想起贝因美,这个靠知识营销策略赢得消费者青睐的品牌还有另一个秘诀,就是较早建立了自己的孕婴专卖店。

各大乳企加紧布局中国市场,2016年5月美赞臣在中国市场推出高端奶粉品牌“蓝臻”,至此,惠氏“启赋”,雅培“菁智”、“铂臻”,美赞臣“蓝臻”都聚集在中国市场,三大知名外资品牌都完成了从低端、中端到高端的布局。总部位于长沙的澳优乳业也推出了荷兰原装进口高端有机奶粉“悠蓝”和“能力多”。

“孕婴专卖店在2008年之后很少见到,但是定位高端的贝因美因为没有奶源优势,便把自己的营销策略定位为知识营销策略,通过在育婴店开展育婴工程和爱婴工程,传播在当时还很缺乏的育儿知识。”王松旭说。

“孕婴专卖店在2008年之后很少见到,但是定位高端的贝因美因为没有奶源优势,便把自己的营销策略定位为知识营销策略,通过在育婴店开展育婴工程和爱婴工程,传播在当时还很缺乏的育儿知识。”王松旭说。

在新一轮婴儿潮中新晋父母群体的80后、90后们,更愿意给宝宝购买高品质的奶粉。数据显示,从2012年到2016年8月,高端奶粉的市场占比从14%增加到了24%,超高端奶粉的占比从13%上涨到了25%。

这项策略很快便取得了成功。在当时国内没有受到“三聚氰胺”事件影响的还有完达山和飞鹤等国产品牌。但是两年后,只有贝因美脱颖而出,站在国产奶粉的高端领域,在进口奶粉的挤压下,获得自己的一席之地。

这项策略很快便取得了成功。在当时国内没有受到“三聚氰胺”事件影响的还有完达山和飞鹤等国产品牌。但是两年后,只有贝因美脱颖而出,站在国产奶粉的高端领域,在进口奶粉的挤压下,获得自己的一席之地。

长沙市场对高端奶粉的认可也在加速。记者在沃尔玛梅溪湖店也看到,惠氏启赋高端奶粉取代惠氏S-26金装系列的普通奶粉占据了货架更好、更大的位置。面对巨大的市场,国产奶粉在和进口奶粉的PK战中处于劣势。家润多朝阳店一年婴幼儿奶粉销售为400多万元,国产品牌仅占据20%的份额。

王松旭告诉记者,这种模式之所以能够取得成功,是因为当时国内生活水平日益提高,高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大,增长率在中低档婴儿奶粉的3倍以上。另外,母亲是婴儿奶粉的重度购买群体,她们本身不专业,但容易相信专家。而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面,心理层面的宣传并不多见。

王松旭告诉记者,这种模式之所以能够取得成功,是因为当时国内生活水平日益提高,高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大,增长率在中低档婴儿奶粉的3倍以上。另外,母亲是婴儿奶粉的重度购买群体,她们本身不专业,但容易相信专家。而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面,心理层面的宣传并不多见。

另外,还有一个现实条件迫使国产奶粉不得不走婴童店路线。在国内高端奶粉市场进口品牌林立的货架上,国内的消费人群毫无疑问会去选择同等价位下的进口奶粉。国产品牌根本无力竞争,它们不得不寻找适合自己走高端路线的通路。

另外,还有一个现实条件迫使国产奶粉不得不走婴童店路线。在国内高端奶粉市场进口品牌林立的货架上,国内的消费人群毫无疑问会去选择同等价位下的进口奶粉。国产品牌根本无力竞争,它们不得不寻找适合自己走高端路线的通路。

至于高端奶粉最后的价格难以把控,艾格农业乳业分析师陈连芳认为,随着进口奶粉价格的节节攀升,在流通渠道,很多消费者已表现出一定的经济压力。但是在婴童店,他们在享受配套的孕婴服务的同时,很愿意承担高价的奶粉。

至于高端奶粉最后的价格难以把控,艾格农业乳业分析师陈连芳认为,随着进口奶粉价格的节节攀升,在流通渠道,很多消费者已表现出一定的经济压力。但是在婴童店,他们在享受配套的孕婴服务的同时,很愿意承担高价的奶粉。

“孕婴店很大程度上养活了这部分超高价的奶粉。”陈连芳表示。

“孕婴店很大程度上养活了这部分超高价的奶粉。”陈连芳表示。

在对国内乳业市场上几大奶粉品牌公开反垄断调查之前,中商流通生产力研究中心乳业分析师宋亮就曾含蓄地表示,在此前公布的国内排名前十的乳粉品牌中,没有见到贝因美。他告诉记者,贝因美实际上在国产品牌中排名很靠前,但是政府手中的乳企名单中,分为两份,其中一份是即将受到调查的企业,贝因美就在这份名单上。

在对国内乳业市场上几大奶粉品牌公开反垄断调查之前,中商流通生产力研究中心乳业分析师宋亮就曾含蓄地表示,在此前公布的国内排名前十的乳粉品牌中,没有见到贝因美。他告诉记者,贝因美实际上在国产品牌中排名很靠前,但是政府手中的乳企名单中,分为两份,其中一份是即将受到调查的企业,贝因美就在这份名单上。

资料显示,贝因美2012年在高价和超高价的奶粉市场中,均占有较大的份额。不过有趣的是,在这批公布的因控制终端价格而被发改委调查的名单里,贝因美很少出现。

资料显示,贝因美2012年在高价和超高价的奶粉市场中,均占有较大的份额。不过有趣的是,在这批公布的因控制终端价格而被发改委调查的名单里,贝因美很少出现。

“因为它是国产品牌。”一位乳品行业从业人士告诉记者。

“因为它是国产品牌。”一位乳品行业从业人士告诉记者。

在这场高价泡沫破裂之前,贝因美、惠氏、合生元等品牌在超高端婴童渠道还呈现增长之势。

在这场高价泡沫破裂之前,贝因美、惠氏、合生元等品牌在超高端婴童渠道还呈现增长之势。

在受到发改委的调查之后,贝因美很快便发出公告,称承认反垄断调查,正在紧急降价。

在受到发改委的调查之后,贝因美很快便发出公告,称承认反垄断调查,正在紧急降价。

“实际上婴童渠道在为消费者更好提供服务的同时,在利润空间上也很难有上限。”王松旭表示。

“实际上婴童渠道在为消费者更好提供服务的同时,在利润空间上也很难有上限。”王松旭表示。

此外,在这场垄断调查之后,首现降价风潮的也主要是零售领域的产品。在惠氏给记者提供的回复中,也未见到超高端奶粉。

此外,在这场垄断调查之后,首现降价风潮的也主要是零售领域的产品。在惠氏给记者提供的回复中,也未见到超高端奶粉。

责任编辑:王伟